Unternehmen der deutschen Investitionsgüterindustrie stehen aufgrund stagnierender Märkte und steigenden internationalen Wettbewerbs vor der Herausforderung, sich gegenüber der Konkurrenz durch das Angebot einzigartiger Leistungen zu differenzieren. Die Integration von Dienstleistungen in das Angebot bietet dabei eine große Chance, da sich die Sachgüter im Wettbewerb hinsichtlich ihrer technischen Leistungsfähigkeit kaum unterscheiden lassen.

Um die Potentiale von Dienstleistungen, wie die Differenzierung, die Kundenbindung, aber auch den direkten Erfolgsbeitrag auszuschöpfen, denken immer mehr Unternehmen über eine stärkere Dienstleistungsorientierung ihres Unternehmens nach. Dabei sind die Möglichkeiten, sich durch neue Leistungen und Angebote zu positionieren, vielfältig und unübersichtlich. Die möglichen Positionierungen des Unternehmens gehen einher mit neuen Angebotsmodellen, die bspw. die Funktion der Anlage, die Verfügbarkeit der Anlage oder das Ergebnis der Leistung fokussieren.

Die Generierung von Mehrwert durch dienstleistungsbasierte Angebote bleibt in der Praxis jedoch häufig aus. Die dahinterstehende praktische Problemstellung basiert eher auf der fehlenden Konsistenz in der Umsetzung von Positionierungsentscheidungen als auf fehlenden, innovativen Konzepten. Dabei fehlt dem Management meist die Kenntnis über die mit der Neupositionierung verbundenen und notwendigen Veränderungen und Auswirkungen auf das Unternehmen, die weit über die Positionierungsentscheidung hinausgehen. Für eine erfolgreiche Positionierung ist es notwendig, dass die verschiedenen Veränderungen in einer konsistenten Zielposition enden und im Fit zueinander stehen. Vor diesem Hintergrund besteht das zentrale Interesse dieser Dissertation in der Generierung von Wissen zur Lösung des Problems und in der Entwicklung einer Hilfestellung für das Management zur Strukturierung des Problembereichs sowie dessen Gestaltung.

Das dazugehörige Ziel der vorliegenden Dissertation ist dementsprechend die Entwicklung eines Ordnungsrahmens für die Positionierung industrieller Dienstleister. Jener soll die für Varianten der Positionierung an sich sowie die für die Umsetzung der Positionierung relevanten Gestaltungsfelder aufzeigen und strukturieren. Zur Erarbeitung des Ordnungsrahmens wird die analytische Forschungsmethode der Typisierung angewendet, sodass der Ordnungsrahmen in Form einer Typologie und entsprechende in sich konsistente Typen spezifiziert werden kann. Ergänzt wird der Ordnungsrahmen durch ein Raster, das die Konsistenz der Typen sichtbar macht.