Die Entwicklung von zunehmend heterogenen Kundenanforderungen adressieren Unternehmen häufig durch das Angebot möglichst individueller Produktvarianten. Die resultierende Zunahme der Produktvielfalt muss insbesondere gegenüber dem Kunden wirkungsvoll gesteuert werden, um eine hinreichende Differenzierung zwischen den Produkten sicherzustellen. Wenn das Produktprogramm zunehmend ähnliche Produkte aufweist, können aufgrund einer aus der Kundenperspektive ungenügenden Differenzierung Kannibalisierungseffekte entstehen, bei denen die Produkte eines Unternehmens miteinander konkurrieren. Obwohl dieser Effekt im praktischen Umfeld der Produktprogrammplanung zunehmend an Bedeutung gewinnt, wird dieser in der Theorie bisher nicht hinreichend detailliert adressiert.

Das Ziel dieser Arbeit ist daher die Entwicklung einer Methodik zur Optimierung der Differenzierung von Produkten innerhalb eines Produktprogrammes mittels einer produktmerkmalsbasierten Leistungsbewertung und Leistungsstaffelung. Durch diese Methodik wird mit der Leistungsbewertung eine aus der Kundenperspektive quantifizierte Vergleichbarkeit zwischen Produkten geschaffen und somit die Steuerung und Planung großer Produktprogramme unterstützt. Innerhalb des Vorgehens zur Differenzierung eines Neuproduktes werden bestehende Produkte durch das Prinzip der Leistungsstaffelung systematisch berücksichtigt, um so das Risiko zur Entstehung von Kannibalisierungseffekten bereits in der frühen Phase einer Produktentwicklung zu reduzieren.

Die Methodik setzt sich aus zwei Phasen zusammen. In der ersten Phase werden die aus der Kundensicht differenzierungsrelevanten Produktumfänge ermittelt und priorisiert. Diese Umfänge werden verwendet, um eine Leistungsbewertung von Produkten basierend auf den Merkmalsausprägungen vorzunehmen. Unter Anwendung dieses Prinzips kann die Leistung der bestehenden Produkte eines Unternehmens bestimmt werden. Dieser Ansatz wird in der zweiten Phase der Methodik für ein Vorgehen zur Differenzierung eines Neuproduktes genutzt. Dazu erfolgt zunächst die Anwendung der Leistungsstaffelung zur Sicherstellung eines hinreichenden Leistungsabstandes zwischen dem neuen Produkt sowie dem bestehenden Produktprogramm. Ausgehend von dieser übergeordneten Differenzierung erfolgt die schrittweise Detaillierung des Neuproduktes unter Berücksichtigung von relevanten Abhängigkeiten zu bestehenden Produkten, um so die differenzierungskonformen Merkmalsausprägungen des Neuproduktes zu ermitteln.