Forschungsarbeiten zum wahrgenommenen Produktwert (engl.: consumer perceived value, CPV) nehmen seit den 1990er Jahren in der Literatur kontinuierlich zu, weil der Produktwert als Quelle für Wettbewerbsvorteile erkannt worden ist. Die zunehmende Aufmerksamkeit bezüglich des CPV ist gerechtfertigt, denn Konsumenten wählen aus einer Gruppe vergleichbarer Produkte dasjenige aus, welchem sie den größten CPV zuschreiben. Dabei wird vermutet, dass sie deren Wert an zwei Zeitpunkten im Konsumprozess wahrnehmen: Erstens bilden sie sich unmittelbar vor dem Kauf ein Urteil über den Produktwert, der ihre Produktauswahl bestimmt. Zweitens bilden sie sich in der Nutzungsphase ein Urteil über den Produktwert, der ihr Wiederkaufverhalten beeinflusst. Es fehlt allerdings der empirische Nachweis, ob und warum sich der Vorkauf-CPV vom Nachkauf-CPV unterscheidet. Des Weiteren existiert keine Erhebungsmethode, um den CPV zu beiden Zeitpunkten quantitativ zu messen. Die leitenden Forschungsfrage dieser Dissertation lautet:

 „Unterscheidet sich der Nachkauf-CPV von Gebrauchsgütern signifikant vom Vorkauf-CPV?“

Durch eine definitorische Grundlage wird ein gemeinsames Verständnis des CPV für den Fortgang dieser Arbeit geschaffen. Aus der terminologischen Abgrenzung, den zusammengefassten CPV-Elementen und der zeitlichen Betrachtung des CPV werden Anforderungen an das CPV-Konstrukt abgeleitet. Anschließend wird ein CPV-Konstrukt entwickelt, das es ermöglicht, den CPV von Gebrauchsgütern zu unterschiedlichen Zeitpunkten im Konsumprozess konsumentenindividuell zu erheben, um eine Abweichung statistisch nachweisen zu können.

Zunächst werden geeignete Indikatorvariablen aus bestehenden Forschungsansätzen und durchgeführten Experteninterviews abgeleitet, um das CPV-Konstrukt zu operationalisieren. Das Ergebnis dieses Vorgehens ist ein valides Erhebungsinstrument, das den CPV zu unterschiedlichen Zeitpunkten erheben und quantitativ auswerten kann. Der Einsatz inferenzstatistischer Verfahren deckt die Unterschiede zwischen den CPVs auf. Die Ergebnisse einer durchgeführten Studie liefern den Beweis, dass sich der Nachkauf-CPV von Gebrauchsgütern signifikant vom Vorkauf-CPV unterscheidet. Des Weiteren wird der qualitative Zusammenhang dargestellt, um auf Basis des CPV die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten prognostizieren zu können. Schlussendlich wird mit dem CPV-Cockpit ein Werkzeug entwickelt, mit dem Unternehmen die Veränderung des CPV überwachen können.